Por qué Zara y otras marcas de moda están abriendo cafeterías
En septiembre del año pasado Zara anunció la puesta en marcha de un nuevo concepto de tienda en Lisboa. Además de múltiples novedades de diseño y tecnología aplicada a la experiencia de compra, la marca gallega explicaba que «para una experiencia aún más especial y novedosa, nuestros clientes podrán encontrar la pastelería “Zara by Castro”, una colaboración un atelier portugués especializado en la confección de pasteles de nata- donde nuestros clientes pueden disfrutar de un café de especialidad y degustar un pastel de nata en un ambiente único, contemporáneo y lleno de historia y recuerdos».
Toda una novedad, la de combinar la compra en Zara con el ambiente de una cafetería, que pronto cruzó la frontera y llegó a España. Así, en noviembre, la empresa abrió su primer Zacaffé en Madrid. Un espacio cuidado, con orientación hacia lo gourmet y que, como en el caso de Lisboa, combinaba la pastelería con la cafetería para darle un nuevo estilo a una de sus tiendas en el barrio de Salamanca.
El lanzamiento en marzo de 2025 de la tienda de Zara en Nanjing (China) siguió estos mismos patrones. La tienda cuenta incluso con un área interactiva donde los clientes pueden probarse la ropa y visualizar el resultado en tiempo real. Múltiples cámaras y sets de iluminación permiten grabar vídeos, los cuales pueden descargarse directamente en el móvil para compartirlos en redes sociales. Además, los usuarios pueden gestionar su reserva de horario a través de la aplicación de la popular mensajería china WeChat. Y además, claro, hay un cuidado espacio para el café. Un concepto que, previsiblemente, veremos llegar en breve a otros mercados como Japón.
La moda del café en la moda
Lo cierto es que el movimiento de Zara no era especialmente original en el mundo de la moda. En los últimos años cada vez más marcas del sector (y no precisamente las orientadas a precios bajos) han apostado por incluir estos espacios dentro de sus tiendas físicas: Prada, Gucci, Louis Vuitton, Dior y Ralph Lauren son algunas de ellas.
Por supuesto, este movimiento no surge de la nada. Detrás hay una estudiada estrategia para fortalecer su identidad y mejorar la experiencia del cliente. De la misma forma que vemos cómo cada vez la integración entre canales online y offline es más profunda a todos los niveles, dando a los compradores todas las facilidades para tener lo que necesitan, cuando lo necesitan y donde lo necesitan, las grandes marcas buscan ofrecer una experiencia de compra física más inmersiva, donde no solo venden ropa, sino que también transmiten un estilo de vida. Un café dentro de la tienda permite que los clientes se conecten emocionalmente con la marca, generando una sensación de exclusividad y sofisticación.
Además, esta estrategia ayuda a aumentar el tiempo de permanencia en la tienda. Cuando los clientes tienen la opción de sentarse a tomar un café, se relajan y pasan más tiempo en el espacio, lo que incrementa la posibilidad de que exploren y compren productos. Esta mayor exposición a la marca puede traducirse en ventas adicionales.
Es algo que nos explicaba Víctor Juárez (Hartem) cuando lanzó su nuevo concepto de tienda en Madrid, en el que también incluía un espacio para el café: «Es una pata mas de la estructura multicanal con la que contamos. Recogida de pedidos web en tienda con casilleros electrónicos, pantallas para fomentar el ROPO y el showrooming, club de fidelización común on y off… Nos da igual donde compre el cliente». El local, en cuya carta se incluye café de especialidad, la cerveza artesanal Mona Lisa, tostas, brunch, raciones, picoteo y vermut de grifo casero, busca además ser un atractivo importante «para las marcas dispuestas a apoyar acciones de push de producto, con demos, masterclass, eventos con artistas, presentaciones, etc… «.
Por supuesto, no hay que obviar otros motivos, como la diversificación de ingresos. Aunque la moda sigue siendo su principal fuente de ganancias, las marcas pueden generar ingresos adicionales a través de la gastronomía. Aunque su participación en los ingresos totales de la compañía es baja, propuestas como Ralph’s Coffee de Ralph Lauren han demostrado ser negocios rentables por sí mismas, además de reforzar el prestigio de la marca.
Asimismo, las cafeterías contribuyen a la diferenciación en un mercado saturado. En un mundo donde muchas marcas compiten por captar la atención de los clientes, ofrecer una experiencia gastronómica exclusiva ayuda a destacar y fidelizar a los consumidores. Marcas de lujo como Dior y Louis Vuitton han llevado esto al siguiente nivel con cafeterías de diseño sofisticado y menús gourmet, fortaleciendo su imagen de exclusividad.
Otras marcas no han dudado en llevar esta estrategia hasta un nuevo nivel. Es lo que sucede con las Gucci Osteria. En Florencia, la Gucci Osteria da Massimo Bottura se encuentra dentro del Gucci Garden, un espacio en el histórico Palazzo della Mercanzia, que combina boutique, museo y restaurante. En Seúl, la Gucci Osteria está ubicada en el Gucci Gaok, la flagship store de la marca en Corea del Sur.
En otras localizaciones, como Beverly Hills y Tokio, la Gucci Osteria se encuentra en edificios exclusivos pero no necesariamente dentro de una tienda Gucci, aunque el diseño y la experiencia gastronómica siguen reflejando la esencia de la marca.
Un espacio «compartible»
Otra ventaja clave de esta estrategia es el impacto en redes sociales. Estos espacios suelen estar diseñados para ser altamente fotogénicos, lo que incentiva a los clientes a compartir su visita en plataformas como Instagram y TikTok. Esta publicidad gratuita refuerza la presencia digital de la marca y atrae a más personas interesadas en vivir la experiencia.
Evidentemente, esta estrategia permite atraer nuevos clientes que quizá no entrarían en la tienda solo por la ropa. Así, el café actúa como una puerta de entrada para ampliar la base de clientes y reforzar la conexión con el público.
Lo nuevo es lo gourmet
En cualquier caso, hace tiempo que tenemos ejemplos en España de otros espacios de venta que han apostado por incluir un lugar para el descanso de sus clientes, aunque sin ese matiz gourmet por el que están aportando las marcas de ropa. Es algo que hemos visto en tiendas del ámbito cultural, como FNAC, que dispone con cafeterías en algunas de sus tiendas. Estos espacios se configuran con lugares donde los clientes puedan leer y relajarse, como ya había hecho en el pasado La Casa del Libro. En otro orden, la cadena sueca Ikea siempre ha contado con sus populares restaurantes pensados para que los clientes repongan fuerzas tras deambular por sus extensos pasillos.
Imagen: Gucci