Así fue NEXT Conversion Madrid 2025

El Hotel VP Madroño de Madrid ha sido el marco ideal para celebrar nuestro NEXT Conversion en Madrid. Una jornada en la que cerca de ciento cincuenta profesionales de alto nivel compartieron experiencias, disfrutaron de espacios para el networking y, claro, aprendieron de la mano de los expertos que protagonizaron la agenda de ponencias y mesas redondas que preparamos para ello.

Las puertas del recinto se abrieron a las 9:00h para recibir a los asistentes de nuestro primer evento de la temporada, que, hasta las 9:45, pudieron disfrutar del primer coffee storm del día. Tras esto, nuestro director, Rubén Bastón y nuestra social media manager, Yara Quevedo, se encargaron de darles la bienvenida y dar por iniciada la jornada.

¿Quieres saber todo lo que sucedió allí? Allá vamos 😉

Cómo esquivar la saturación de los canales publicitarios

NEXT Conversion arrancó abordando la problemática de la saturación de los canales publicitarios, de la mano de Ismael García, CMO de Civitatis; Nuria Hernández, Co-founder and CEO de Polin Et Moi y Jenny Pons de Awin.

Un mercado hipercompetitivo

La mesa, moderada por Adrián Aira, CEO de Elev8, permitió a los asistentes conocer de primera mano los indicadores clave que muestran cuándo un canal ha alcanzado su punto de saturación y cómo las marcas pueden anticiparse a este fenómeno. En este sentido, Nuria explicó la altísima competitividad que está experimentando el sector de la moda online desde la irrupción de los gigantes de China en los últimos dos años: «Ahora en Shopping, te metes y salen varias inserciones de Temu, de Shein..  y el resto son de tiendas españolas. A nivel de costes publicitarios, la aparición de estos nuevos players nos ha impactado mucho». Además, Nuria reconoció que «no habíamos hecho bien los deberes en otros canales, como SEO, etc. Ahora lo hemos corregido, y todos los canales orgánicos están apoyando a Paid. Hemos sido demasiado dependientes de Paid».

Jenny confirmó el momento que se está viviendo a la hora de desarrollar campañas actualmente: «Estamos expuestos a 1.500 impactos publicitarios al día. Tenemos indicadores que nos dicen claramente que esa saturación existe».

Además, Ismael compartió su experiencia con Civitatis en campañas publicitarias, con principal enfoque en las redes sociales: «La gente se inspira en redes sociales: TikTok, Instagram, YouTube… ya no son solo redes de contenido, son redes de recomendación. Queremos que antes de reservar un vuelo, la gente ya esté pensando qué va a hacer en su destino. Por supuesto, nuestra presencia se apoya también en otros formatos, como OOH,  Netflix… «.

El poder de las aplicaciones móviles

Por su parte, Nuria explicó cómo el lanzamiento de una app ha sido una estrategia clave para mitigar la saturación publicitaria, detallando los resultados obtenidos y el proceso de implementación: «La lanzamos de cara al Black Friday, de la mano de Reskyt, y funcionó muy bien. El coste de la tecnología era muy asequible y nos permitió llevar a cabo una estrategia de exclusividad en app: de venta privada exclusiva en app. Lo más interesante es que muchos clientes nuevos se descargaron la app».

El impacto de este lanzamiento fue muy positivo para Polin et Moi: «Crecimos un 80% en ese black friday respecto del año anterior gastando un 40% menos. Un 30% de la gente que compró eran nuevos clientes. Además, el ratio de conversión fue altísimo. De hecho, en un determinado momento llegamos a colapsar la web».

Además, Nuria resaltó que un 60% de los usuarios de la app activó las notificaciones push, lo que les permitió accionar campañas muy rápidamente y a un coste mucho menor que con email, por ejemplo.

El marketing de afiliación también tuvo un papel central en la conversación, con Jenny ofreciendo tácticas específicas para aprovechar este modelo en un entorno donde otros canales pueden estar saturados. «La afiliación es un canal genial para testear y escalar, ya que la inversión necesaria es muy bajita. Te permite segmentar y conseguir una capilaridad brutal. En la fase precompra, por ejemplo, permite jugar con una parte muy inspiracional mediante contenido, influencers… También es fundamental el poder de los referidos, de la gente que ya ha comprado y te recomienda comprar».

El futuro de la IA

Además, se discutió el papel de la personalización en la publicidad, cuestionando si realmente se está aplicando en un contexto cada vez más limitado por la recolección de cookies. Aquí, la IA cobró un protagonismo especial. Tal y como explicó Ismael, «Tenemos 30 millones de clientes y 90.000 actividades, en 9 idiomas y eso son muchos datos. Eso no lo puede gestionar una persona. Buscamos que los anuncios se monten solos en la medida de lo posible, aunque hay destinos en los que tenemos que ir con más cuidado a la hora de generar una imagen (monumentos como la torre Eiffel, por ejemplo). El vídeo de la campaña que lanzamos la semana pasada lo hicimos totalmente con IA, en dos días, acortando muchísimo los plazos anteriores».

Jenny estaba de acuerdo, hablando de la «personalización extrema»: para ella la IA permite integrar toda la información de todos los canales y una personalización extrema. Así, los chatbots se están convirtiendo en recomendadores de productos, «lo cual me parece un gran cambio que ayuda a las empresas a convertir más».

Para Nuria, la IA tiene un gran poder como recomendador, «ayudando a captar colores y ofreciendo a las clientas recomendaciones personalizadas. Si yo sé datos tuyos como que eres rubia, de ojos verdes, piel pálida… puedo hacer un cribado para saber qué prendas te van a sentar bien. Y eso permite hacer una propuesta de prendas personalizada para esa clienta. Estamos implementando IA tanto en el trabajo diario (por ejemplo, en robótica, a la hora de gestionar devoluciones, en la operativa de hacer la devolución. Esto nos ha permitido mejorar los resultados)».

Otro tema clave fue el uso de influencers y creadores de contenido como alternativa a la saturación publicitaria, con los participantes compartiendo experiencias y resultados en este ámbito. También se exploraron canales emergentes con potencial para los próximos años y se ofrecieron consejos prácticos para marcas con presupuestos limitados, ayudándolas a elegir estrategias efectivas sin necesidad de invertir en múltiples canales a la vez.

Retos tecnológicos del eCommerce en 2025

En esta mesa, moderada por Rubén Bastón, abordamos la necesidad de mayor agilidad e innovación para responder a la creciente demanda de inmediatez, seguridad y personalización en las compras online. Todo ello, de la mano de Nuria Díaz, del departamento de marketing de CTT Express, Jaume Gomà, CEO de Reskyt; y Lorena Poza, responsable de comunicación, marketing y sostenibilidad de Bizum.

Uno de los temas centrales fue el impacto de los retos tecnológicos en las marcas. Desde la perspectiva de CTT Express, Nuria Díaz destacó los desafíos en la optimización de la última milla y el seguimiento de pedidos, aspectos clave para mejorar la experiencia del cliente en el eCommerce:

«La logística incide mucho en la experiencia del cliente, por eso hacemos mucho hincapié en aportar flexibilidad al usuario final, especialmente en el momento de la entrega, para que no tengan que estar todo el día pendientes de una entrega. Les damos la posibilidad de cambiar la fecha de entrega o el lugar, en el mismo día de la entrega. También trabajamos con puntos de conveniencia, una red de más de 20.000 puntos, lo que permite ir cuando el cliente quiera, en el horario que mejor le vaya».

Por su parte, Jaume Gomà, CEO de Reskyt, abordó la lucha contra la percepción de que una web móvil es suficiente, explicando las ventajas que una app ofrece sobre la web móvil en términos de conversión, retención y personalización. Así, explicó que Reskyt permite lanzar una app nativa que permite crear landing específicas, lanzar push notifications, sistemas de recuperación de carritos… que permiten conseguir una mayor frecuencia, mayor ticket…. Como ejemplo, puso el caso de Polin et moi, «en el que pudieron llegar a multiplicar por 2.5 la conversión» gracias a la puesta en marcha de la aplicación.

Por su parte, Lorena Poza, de Bizum, analizó la evolución del sector de pagos, donde el reto principal sigue siendo reducir fricciones sin comprometer la seguridad, poniendo como ejemplo un estudio reciente que explica que más del 40% de quienes compran online ha tenido problemas con los métodos de pago que utilizan. Lorena explicó en qué está trabajando Bizum para mejorar la experiencia de pago y fortalecer la confianza de los usuarios.

Como grandes novedades de cara a los próximos meses apuntó a la interoperabilidad a nivel europeo con soluciones análogas a Bizum en Italia y Portugal: «Estamos trabajando en un piloto para el pago entre particulares, que permita a los usuarios de España, Italia y Portugal enviar dinero entre ellos, sin fricciones. Y la idea es llevarlo también al eCommerce y que esto ayude a las tiendas a llevar sus negocios a estos otros países, y vender directamente en esos mercados con el botón de Bizum, sin tener que instalar más botones».

Además, se abordó el papel de la inteligencia artificial y la automatización en la transformación de la experiencia de compra. Los participantes debatieron sobre las oportunidades que estas tecnologías ofrecen a las marcas para mejorar la personalización, optimizar procesos y reforzar la eficiencia operativa en sus respectivos sectores. Jaume recordó que «estamos llevando a cabo integraciones con otras herramientas como Connectif, Klaviyo… y no paramos de desarrollar integraciones con herramientas de marketing automation, herramientas de pago…».  Todo para conseguir que los equipos de ventas puedan de forma cómoda, sin fricciones.

Case study: reconstrucción de eCommerce después de la DANA

Tras una productiva pausa para el primer Coffee Storm, los asistentes volvieron al auditorio para escuchar a César Villareal, CEO de Totenart, que nos emocionó relatando cómo han trabajado y continúan trabajando para sobreponerse a los daños producidos por la DANA. Una presentación que enfatizó la resiliencia empresarial y la importancia de la adaptación ante las crisis.

César nos explicó cómo pasó de una situación de estabilidad financiera a enfrentarse a la desaparición de su negocio. Desde las primeras decisiones (evaluación de daños, comunicación con clientes y búsqueda de financiación) a la organización del trabajo, incluyendo la limpieza, protección del local y delegación de tareas.

En una segunda fase, César negoció con proveedores, fidelizó clientes con ofertas y gestionó el stock. Para dar salida a aquellos materiales afectados, pero no inutilizados, los comercializaron con precios especiales y, con su compra, incluyeron un cupón descuento especial para material nuevo no afectado. Además, con el envío incluyeron notas explicando su situación y agradeciendo la ayuda, además de un pequeño regalo (como lápices de la tienda) de recuerdo.

Durante la tercera fase, se dio continuidad a trabajos como la rehabilitación del local o el equipamiento, y se hizo seguimiento de los trámites para acceder a ayudas. En ese momento llegó la primera donación de Juan Roig, empiezan a recibir transferencias de la campaña de donaciones, se confirman donaciones de equipamiento y también llegan ayudas de colaborardores (Doofinder, Darkmoon, Salesmanago…). Buenas noticias que les dieron ánimo y la capacidad para coger impulso.

Tras esto, llegó el momento de reorganizar el almacén y de modificar y ajustar los procesos. César explicó que, si bien tenían gran parte de sus documentos e información relevante digitalizados, no era el caso de parte de su información contable, la cual quedó destruida. Ante esto, se han fijado el objetivo de lograr que el 100% de sus documentos estén registrados en digital.

Actualmente, Totenart continúa trabajando para reponerse completamente de la catástrofe, haciendo gala de su resiliencia y enfocándose en los aprendizajes que han podido extraer del desastre. Para finalizar, César enfatizó la importancia de contar con un «equipazo» como el que conforma su empresa.

Tiktok Shop desde dentro: ¿futuro o hype?

Bajo la moderación de Patricia Díaz, Fashion Director & Business Develop Manager en Elogia, pudimos asistir a un interesante debate acerca del presente y futuro de TikTok Shop entre Felipe Martín, CEO de Galileo Farma; Marta Panera, Head of Marketing & Communications de Foreo; y Alejandro Orviz, fundador de Bluco.

Diferencias con otros marketplaces

Alejandro Orviz explicó las diferencias de TikTok Shop respecto a marketplaces más consolidados como Amazon o AliExpress, destacando su enfoque basado en el contenido en vivo y la viralización:  «Nuestra filosofía es no quedarnos solamente en Amazon. Por política de empresa entendimos que teníamos que estar en TikTok Shop, que era una ventana de oportunidad que se abría para las empresas». Además, explicó que desde un punto de vista técnico «TikTok Shop es muy parecido a Amazon, es un marketplace normal».

«La gran diferencia es que TikTok Shop no es lo mismo que TikTok, son dos plataformas distintas que tienes que unir. El backend de TikTok Shop es como el de otro marketplace, pero con eso solo no vas a tener ventas: necesitas una estrategia de contenidos en TikTok ¿Tienes que trabajar con influencers?¿En formato afiliados?¿Sólo con vídeos propios? Nosotros ayudamos a las marcas en la parte estratégica, que es la más relevante: definir bien la línea a seguir».

Claves para vender

Felipe Martín, por su parte, comentó por qué Galileo Farma apostó desde el primer momento por este canal y cómo han logrado campañas exitosas como la de Maca + Taurina, con la que rompieron stocks a través de TikTok, lo que les ha llevado a adaptar su operativa para optimizar los resultados.

«Nos llamaron hace dos años, porque no había muchas farmacias que generasen contenido. Nos dieron unas fechas de lanzamiento de la plataforma, que se fueron aplazando, pero ahora mismo el balance es impresionante. Tenemos vídeos con más de un millón de reproducciones«. Ante las dudas de las marcas a la hora de lanzarse a esta plataforma, Felipe explicó que «estamos aprendiendo sobre la marcha, pero el haber sido de los primeros de nuestro nicho nos ha dado una gran ventaja».

«Ya teníamos vídeos en TikTok y queríamos ser los primeros de nuestro sector. Veíamos que Instagram estaba masificado en cosmética, YouTube requiere un gran esfuerzo en edición de vídeo…  Veíamos que TikTok era uno de los canales más potentes, con ejemplos que habíamos visto de mucho éxito en China, por ejemplo».

Desde la perspectiva de Foreo, Marta Panera resaltó la importancia de generar confianza y conectar con los consumidores en un formato tan inmediato como TikTok Shop, compartiendo aprendizajes obtenidos en otros mercados y diferencias clave con TikTok Espña, donde esperan lanzarse «pronto, en dos semanas, de cara a la campaña del Día de la Madre»:

«Entramos el año pasado en TikTok Shop en EEUU. Nuestros productos tienen un precio medio de unos 250 euros, que es un precio que no ha funcionado bien en ese mercado. En España hemos aprendido la lección e iremos a por una cesta media más bajita». Sobre otros mercados, explicó que «en Reino Unido todavía no lo hemos lanzado, pero lo haremos: allí es el tercer canal para las ventas de cosmética. También estaremos en Italia y Francia», explicó.

TikTok competirá con Amazon en el futuro

En la mesa se discutió también sobre qué tipos de estrategias, productos y sectores funcionan mejor en TikTok Shop, con Alejandro aportando su visión desde Bluco y aconsejando a las marcas interesadas en dar el salto.

Por su parte, Marta se mostró de acuerdo con Felipe en que habían hecho publicidad en TikTok, pero no les había funcionado. «El esfuerzo en TikTok Shop se está liderando desde marketing, porque la clave es el engagement, y generar contenido continuamente, tres o cuatro vídeos al día. Nuestro equipo no estaba preparado para generar tanto contenido, tan rápido de forma tan cambiante», explicó.

Otro punto clave del debate fue si TikTok Shop tiene potencial para convertirse en un canal de venta principal o si seguirá siendo complementario para empresas como Galileo Farma y los clientes de Bluco. Marta fue rotunda: «Creo que TikTok Shop va a estar parejo a Amazon en el futuro, al menos en nuestro caso». Felipe opina lo mismo: «ahora mismo para Galileo, ya está a la par de Miravia, solo por debajo de nuestro eCommerce y Amazon», apuntó.

Los ponentes también hicieron hincapié en la importancia de aspectos que potencian la visibilidad en la plataforma, como el SEO: «tenemos solo cinco segundos para captar la atención del usuario: no nos andamos con chorradas, vamos al grano y con vídeos que duran 15 segundos», explicó Felipe. «Os vais a sorprender, pero no preparamos los vídeos. Respondemos a las peticiones y consultas de los usuarios. Lo que sí preparamos es el copy, porque el SEO en TikTok es superimportante. Es clave también no usar muchos hashtags, y elegir bien las horas. En nuestro caso, nos funciona muy bien a la hora de comer».

Alejandro también apuntó que las marcas tienen que tener paciencia con algunos aspectos de TikTok Shop: «en otros marketplaces, cuando arrancas, suelen ser más livianos en términos de requisitos y documentación (Miravia, por ejemplo), pero en TikTok pueden llegar a pedir requisitos por encima de lo esperado».

Finalmente, se abordaron cuestiones estratégicas como la evolución futura de TikTok Shop en España, si tenderá hacia un modelo más parecido a los marketplaces tradicionales o mantendrá su enfoque único, y si la velocidad del cambio en TikTok representa más una oportunidad o un riesgo para las marcas.

Qué gastos debes tener en cuenta para vender en Amazon

En esta ponencia, de la mano de Domingo Gutiérrez, Director de Negocio Omnicanal & Marketing Estratégico de Emuca, descubrimos  toda la información necesaria para gestionar los gastos que supone vender en Amazon.

Domingo comenzó explicando que en Emuca, inicialmente enfocada en el B2B, se resistían a vender online, convencidos de que no era su terreno. Con el tiempo, han sabido abrazar la tecnología creando diferentes canales de venta digital para clientes B2B y B2C.

Hace 10 años que se lanzaron a vender en Amazon y siguieron diversificando hasta tener su propio marketplace en 2021. Este viaje hacia la omnicanalidad, ha sido exitoso, generando 30 millones de euros. Uno de sus principales aprendizajes ha sido entender que el cliente es un «todista», y para satisfacerle es necesario lograr el equilibrio entre precio, contenido atractivo, buenas reseñas, embalajes eficientes y logística optimizada. Esta estrategia les ha permitido alcanzar un 97% de IDQ, el índice de calidad en Amazon.

En su experiencia, vender en Amazon implica costes clave que todo vendedor debe considerar:

• Acuerdos: Amazon aplica un porcentaje sobre el valor de los envíos o Net Receipts.
• Descuentos: Pueden aplicarse sobre el precio de compra de Amazon (cost list).
• Transporte: Incluye el coste de los envíos a sus almacenes y de las devoluciones.

También es fundamental evitar penalizaciones, ya que Amazon puede aplicar sanciones por incumplimientos logísticos, errores en la preparación y etiquetado de paquetes, o discrepancias en las cantidades entregadas. Como bien señaló Domingo, la regla es clara: “Sé excelente… o paga”.

Entre las diversas recomendaciones y consejos para que vender en Amazon sea rentable que Domingo relató, encontramos: trabajar con margen neto, anticipando imprevistos; aplicar un mix de producto adecuado y monitorizar precios; negociar con Amazon con visión a largo plazo y saber decir «no».

Finalmente, algunos de los aprendizajes clave que nuestro ponente destacó fueron: Amazon favorece a quienes generan más rentabilidad, es costumer centric, prioriza cuentas con más referencias activas, basa su negocio en servicios y acuerdos, y no le preocupan los costes de los vendedores, sino su propia rentabilidad. Por ello, es crucial diversificar, gestionar con datos y conocer mejor que nadie el negocio propio.

Cómo aplicar la IA en la generación de fichas producto

Tras la comida, la sesión de tarde comenzó centrada en las fichas de producto, un aspecto clave para mejorar la experiencia de cliente y mejorar la conversión. Acerca de cómo aprovechar el potencial de la IA para impulsar esta parte de nuestra estrategia nos habló Saida Antràs, Digital Project Lead en Optopus, agencia especializada en optimización del digital shelf.

Saida dejó claro que el futuro del eCommerce pasa por la automatización inteligente y la optimización visual. Desde el inicio, quedó patente el impacto positivo de redefinir las fichas de producto mediante IA. La ponencia abordó cómo las herramientas de automatización pueden mejorar títulos, descripciones, imágenes y otros assets clave, aumentando hasta un 37% las ventas online.

Pero no todo fue teoría: casos de éxito con Unilever, Colón y Nestlé mostraron la efectividad de esta tecnología. Nuestra ponente explicó detalladamente cómo abordaron los retos que cada caso concreto planteaba, cómo desarrollaron herramientas de automatización propias y también nos mostró los resultados a través de un impactante «antes y después» que no dejó a nadie indiferente.

Se evidenció así cómo la IA puede transformar imágenes de baja calidad en hero images listas para mobile o secuencias visuales optimizadas para Amazon, entre otras. En cuanto a los beneficios, estos fueron contundentes: mayor eficiencia, coherencia visual, mejor posicionamiento SEO y reducción de tiempos de producción en un 50%.

Así mismo, también hubo espacio para la reflexión sobre desafíos técnicos, como los costes o los problemas de calidad y precisión, y éticos, como la autenticidad de las imágenes generadas y los derechos de autor.

Como conclusión, Saida destacó que la IA no es solo una herramienta técnica, sino un catalizador de eficiencia estratégica que fomenta la sinergia entre equipos humanos y tecnología. No se trata de sustituir la creatividad humana, sino de potenciarla. Su mensaje fue claro: «La IA no es el futuro, es el presente. Saber cómo integrarla de manera estratégica marcará la diferencia en la competitividad del sector».

Cómo empujar desde digital las ventas en presencial

La última mesa redonda de la jornada abordó una de las grandes preguntas del retail: ¿cómo pueden las estrategias digitales impulsar las ventas en tienda física? Para responder a ello, se reunieron Carolina Agudo, responsable de marketing de Better Balance; Sara González, Digital Traffic Acquisition Manager de Fnac; y José Antonio Vico, CDO de Gisele Denis, en una interesante conversación moderada por Yara Quevedo.

Equilibrio entre canales online y offline

El debate se inició con un análisis de la distribución de ingresos entre los canales digitales y físicos, destacando cómo cada empresa ajusta su estrategia. Carolina Agudo (Better Balance) explicó que su modelo de negocio es 100% a través de retailers, sin venta directa al consumidor. Más del 90% de sus ventas son en tiendas físicas, aunque invierten mucho en digital para atraer tráfico a esos puntos de venta. «Nosotros no hacemos B2C, lo hacemos todo vía retailers. Invertimos mucho en digital, pero más del 90% de las ventas son en físico. El año pasado hicimos un pop-up en Callao, para lo que nos apoyamos en digital, con influencers, para llevar tráfico a la tienda.»

En el caso de Gisele Denis, José Antonio Vico también destacó el papel de las pop-up stores como un híbrido entre ambos mundos. La marca, presente en retailers, vende también en eCommerce y marketplaces, pero de manera estratégica abre tiendas efímeras en ubicaciones clave como la Gran Vía madrileña: «Durante diez o veinte días montamos pop-ups, eligiendo bien la localización y calentando audiencias con campañas en televisión conectada y plataformas digitales segmentadas por ubicación. Luego usamos sampling e incentivos para atraer tráfico y convertir esos leads en ventas online mediante marketing automation.»

Por su parte, Sara González (Fnac) explicó que su visión no está basada en la separación de canales, sino en una «omniexperiencia», donde lo más importante es que el cliente tenga una experiencia unificada en digital y físico. «No hablamos tanto de omnicanalidad, sino de omniexperiencia. Intentamos centrarnos en la experiencia del cliente, sea en un espacio o en otro. Es cierto que la digitalización ha crecido en toda la cadena de distribución, y muchas marcas están impulsando las ventas en ambos canales con campañas como cashback o afiliación.»

Personalización y estrategias de fidelización

El uso de datos para mejorar la conversión omnicanal fue otro de los puntos clave de la mesa redonda. Fnac, por ejemplo, se apoya en los datos de su club de socios para personalizar la comunicación y aumentar la fidelización. «Los datos de cliente son los más importantes que tenemos, especialmente los del club de socios. Tenemos una doble comunicación: comercial, con promociones exclusivas, pero también les damos acceso a eventos culturales y experiencias con partners en cine, música, etc.»

En el caso de Better Balance, el foco está en atraer tráfico a tiendas y generar prueba de producto, ya que uno de sus retos es la barrera del sabor en los productos veganos. Para ello, han apostado por colaboraciones con influencers y experiencias en festivales de música como BBK, Primavera Sound y Portamérica, utilizando food trucks para dar a conocer su producto en un contexto de disfrute. «La estrategia de estar en festivales nos permite dar a conocer la marca y hacer prueba de producto, lo que aumenta la tasa de repetición. También trabajamos con influencers y buscamos que la experiencia de marca sea consistente en todos los puntos de venta, desde el packaging hasta la comunicación en redes y eventos.»

Por otro lado, José Antonio Vico mencionó que aunque el marketing de influencers ha sido una estrategia clave en los últimos años, su impacto ha comenzado a disminuir. En cambio, han reforzado su captación de leads con sorteos, incentivos y experiencias ligadas a su identidad de marca. «Notamos que el marketing de influencers se está cayendo muchísimo últimamente, ya no funciona tan bien. Ahora buscamos captar leads con incentivos, sorteos y experiencias. Nuestra mejor campaña de captación de leads siempre es la pop-up store.»

Black Friday y el futuro de la omnicanalidad

En cuanto a los aprendizajes de grandes campañas como Black Friday, los ponentes coincidieron en la importancia de la integración entre lo digital y lo físico. Fnac destacó que, aunque se suele asociar a compras online, más del 40% de sus ventas en Black Friday son click & collect, lo que demuestra la importancia del punto de venta físico.

Por su parte, Gisele Denis experimentó con una pop-up store en Navidad, enfocada en la campaña de Reyes, aunque los resultados no fueron tan positivos como en otras épocas del año. «Abrimos una pop-up de perfumería del 30 de diciembre al 5 de enero, para ver qué pasaba en la campaña de Reyes. No fue mal, pero no funcionó tan bien como en físico en otros momentos del año.»

Respecto al futuro, los expertos coincidieron en tres tendencias clave:

1. Hiperpersonalización con IA: «La IA nos va a ayudar muchísimo en hiperpersonalización, a dar todavía más al usuario lo que necesita. Permitirá mejorar la experiencia de compra y el asesoramiento.» (Carolina Agudo)

2. Crecimiento del live shopping: «El live shopping será otro punto estratégico, que nos dará otro canal para llegar a los usuarios.» (Carolina Agudo)

3. Expansión de las pop-up stores y eventos físicos: «Cada vez crecen más las pop-ups y eventos físicos dentro de los marketplaces. Hemos participado en dos eventos de Shein que movilizaron miles de personas. La próxima pop-up que abramos será en formato cobranding, compartiendo espacio con otras marcas digitales.» (José Antonio Vico)

En definitiva, la mesa redonda dejó claro que el futuro del retail pasa por estrategias híbridas, donde lo digital y lo físico se refuercen mutuamente, con datos y personalización como pilares estratégicos.

Cómo trabajar el GEO

Daniel Espejo, Co-founder de Omnia, nos dio las claves de la cara más nueva del SEO: el GEO (Generative Engine Optimization). Daniel nos explicó cómo aumentar la visibilidad en los motores de búsqueda generativa e impulsar la notoriedad y el conocimiento de un negocio.

El auditorio, repleto de profesionales del marketing digital, escuchó atentamente cómo esta nueva disciplina busca ir más allá del SEO tradicional, adaptándose a la creciente importancia de los motores de generación de contenido basados en inteligencia artificial.

Daniel reveló que ChatGPT ya tiene 400 millones de usuarios y Google 4.900 millones. Si bien la IA de OpenAI todavía está lejos de alcanzar la magnitud de Google, es importante tener en cuenta que hace unos meses solo tenía 100 millones. En lo que respecta a las visitas, ChatGPT acumula 5.200 millones y Google 87.000 millones de consultas.

Las cifras de esta IA dejan patente la necesidad de comenzar a optimizar el contenido para hacernos un hueco entre sus respuestas. «Estamos en un momento similar al de hace unos años, cuando las empresas estaban pensando en pasarse a la nube, en comenzar a vender online. La diferencia va a estar, como entonces, en la rapidez de las empresas para dar el paso», explicó el ponente.

Durante la conferencia se destacó que ChatGPT ya no se basa solo en datos preentrenados, sino que ahora puede acceder a Internet en tiempo real para obtener respuestas más precisas. Herramientas de IA generativa como ChatGPT o Perplexity usan crawlers (arañas que van por Internet buscando contenido) y rastrean las webs en busca de la información necesaria para ofrecer una respuesta a la consulta del usuario o usuaria.

Para lograr que tu contenido seduzca a estas arañas, debe cumplir con algunos criterios:

• Relevancia
• Credibilidad de la fuente
• Que sea considerado contenido seguro y neutral (gran preocupación de la IA por el contenido sensible u ofensivo)
• Frescura y que sea reciente
• El estilo Q&A también está teniendo bastante éxito

La conclusión fue clara: el GEO no es solo una tendencia, sino la evolución natural del SEO en la era de la IA. Para las marcas que buscan mantenerse competitivas, comprender y aplicar estas estrategias será crucial en los próximos años.

Case Study: redes que enamoran

El broche final corrió a cargo de Mateo Souto, Social Media Specialist de Cash Converters, que compartió un case study centrado en el potencial de las redes sociales para conquistar y hacer match con tu público.

Mateo explicó cómo Cash Converters ha reinventado su narrativa digital. En lugar de limitarse a «ideas para regalar, consejos para, qué es xxx, te contamos todo sobre», un tipo de contenido neutro y sin chispa, han evolucionado logrando sobrepasar esa tediosa barrera de «los 20 likes».

Para ello, han construido una identidad en redes que combina humor, actualidad, tendencias y contenido de valor, generando una conexión emocional con sus seguidores. Tal y como Mateo explicó, han pasado de contar a conectar.

Tras analizar a la competencia, en Cash Converters se dieron cuenta de que apostar por una estrategia de contenidos en la línea de las demás marcas de su sector no iba a lograr que se diferenciasen. Y, tras mucho análisis y pruebas, dieron con su propia fórmula del éxito:

• Hablar cómo habla la gente
• Entretener a través de una personalidad propia
• Apostar por el formato vídeo
• Cazar tendencias siempre que tengan sentido (subirse a todos los carros no funciona)
• Más prueba y error
• Impulsar el branding colaborando con influencers
• Aplicar real time marketing
• Ser conscientes de que lo que funciona hoy, no tiene por qué funcionar mañana. ¡Hay que reinventarse!

Esto, combinado con un tono desenfadado y una estética visual atractiva, ha convertido sus perfiles en verdaderos imanes de engagement. Así lo demuestran los datos obtenidos en 2024:

• Instagram: 38.776 seguidores (+25% interanual) y un alcance de 3,41 millones perfiles (+308% interanual)
• X: 30.501 seguidores (+14% interanual) y un alcance de 623.118 (-67% interanual)
• TikTok: 14.280 seguidores (+1.228% interanual) y un alcance de 1,13 millones (+473% interanual)

La conclusión fue clara: las redes sociales no son solo un canal de venta, sino un espacio para construir relaciones duraderas. Y Cash Converters ha sabido dominar ese arte, convirtiéndose en un referente del marketing digital con impacto real en su negocio.

Quién nos ayudó en NEXT Conversion Madrid 2025

Por supuesto, para organizar este evento contamos con el apoyo de grandes marcas reconocidas, el cual es imprescindible para conseguir que NEXT salga lo mejor posible:

• En primer lugar, CTT Express la operadora de mensajería especializada en envíos de paquetería urgente fue nuestro Gold Sponsor. ¡Muchas gracias!
• Además, Awin, la famosa red global de afiliación; y Reskyt, plataforma de desarrollo y diseño de apps para eCommerce y B2B; fueron nuestros Silver Sponsor. ¡Gracias!
• También contamos con Bizum, la famosa plataforma para pagar con el móvil; Blucó, expertos en marketplaces; y Fotografía Ecommerce, especialistas en servicios fotográficos para el comercio electrónico; como nuestros Bronze Sponsor. ¡Gracias a todos!