Así compran en supermercados online las generaciones españolas
El eCommerce en España está marcado por una división generacional: según el estudio «Tu Bolsillo al Día», de Dia España, el 54% de los jóvenes compra online motivado por los descuentos, mientras que los mayores de 35 años priorizan el ahorro de tiempo y la conveniencia. Sin embargo, el dato más sorprendente es que los jóvenes son los que menos compran a través de canales digitales: seis de cada diez realizan menos del 50% de su compra online, mientras que casi la mitad de los mayores de 55 años hacen más del 70% de su compra por internet.
Este fenómeno plantea un reto para los supermercados y el sector retail, que deben adaptar su oferta digital para atraer a los consumidores jóvenes sin descuidar las necesidades de los más seniors. Mientras los menores de 35 años buscan ofertas y descuentos exclusivos, los consumidores de más edad valoran más la comodidad y la rapidez en sus compras online. Pero, ¿cómo afecta esto a las estrategias de fidelización y a la transformación del comercio digital en España?
Un cliente senior cada vez más digital
El crecimiento del eCommerce de alimentación no es homogéneo entre generaciones. Aunque los jóvenes son nativos digitales, siguen prefiriendo la tienda física para hacer la compra. En contraste, los consumidores mayores de 55 años han adoptado con fuerza la compra online, consolidándose como los clientes más fieles del canal digital. De hecho, el 10,6% de este grupo realiza la totalidad de su compra a través de internet.
Las cadenas de supermercados deben ahora enfrentarse al desafío de ofrecer experiencias de compra adaptadas a diferentes generaciones, combinando precios competitivos, personalización y flexibilidad. La clave está en diseñar estrategias que permitan a cada perfil de consumidor encontrar valor en la compra online, ya sea a través de descuentos o de servicios que faciliten la planificación y entrega.
Los menores de 35 años priorizan los descuentos
El 53,9% de los jóvenes menores de 35 años compra online motivado por las ofertas. Esta generación utiliza códigos promocionales y cupones en un 86% de sus pedidos, lo que demuestra que el precio sigue siendo el factor decisivo para este segmento de clientes. Además, un 69,9% de los menores de 35 años considera crucial el coste del envío a domicilio, un elemento que puede frenar su conversión al eCommerce si no se gestiona de manera competitiva.
Para aumentar la penetración del eCommerce en los más jóvenes, las marcas deben apostar por estrategias de fidelización atractivas, como los clubs de descuentos, promociones personalizadas y experiencias gamificadas. Un ejemplo de esto es el ClubDia, que ofrece descuentos exclusivos y promociones en su aplicación, e iniciativas como la ‘Ruleta de la Suerte’ para acumular ahorros en el monedero virtual.
Otros supermercados como Carrefour, Gadis, Alcampo o Lidl también tienen aplicaciones con cupones exclusivos e intransferibles, además de acumulación de descuentos en cheques ahorro personales. Curiosamente, uno de los pocos supermercados que no cuentan con este tipo de incentivos es Mercadona, que a pesar de ello es el que lidera en ventas y popularidad en España.
Los mayores de 35 buscan conveniencia y planificación
A diferencia de los más jóvenes, los consumidores mayores de 35 años priorizan la conveniencia. Este grupo considera que la compra online les permite ahorrar tiempo y facilitar su día a día, convirtiéndose en una solución más eficiente frente a la compra en tienda física.
Además, los mayores de 35 años son los que más gastan en eCommerce: seis de cada diez destinan más de 100 euros en cada compra online, una cifra que contrasta con los jóvenes menores de 25 años, de los cuales solo el 16% supera esa cantidad. Este perfil también destaca por la planificación de sus compras, realizándolas en su mayoría los lunes para organizar las comidas de la semana.
En cuanto a los productos más demandados, los artículos de limpieza, droguería y productos no perecederos dominan la cesta de la compra online. Esto refuerza la idea de que los consumidores digitales buscan comodidad y eficiencia, apostando por productos que no requieren selección manual o revisión presencial.
Los clubs de fidelización como herramienta de retención
El estudio también revela que cinco de cada diez consumidores consideran clave el precio al elegir supermercado, cifra que sube hasta el 70% en el caso de los menores de 35 años. Ante esta situación, las estrategias de fidelización juegan un papel fundamental en la retención de clientes en el entorno digital.
El ClubDia, por ejemplo, ha invertido 175 millones de euros en ofertas para 2025, permitiendo a los clientes ahorrar tanto en tiendas físicas como online. Además, a través de acuerdos con marcas como Endesa, Mapfre o Securitas Direct, los clientes pueden conseguir hasta 500 euros de ahorro anual en sus compras.
Carrefour también tiene un convenio con Iberdrola y con Cepsa para conseguir descuentos en formato de cheque ahorros para los usuarios que contraten servicios de luz y gas con la compañía española, o que carguen gasolina en las terminales Cepsa.
Principales diferencias generacionales en las preferencias de compra online
Si segmentamos las conclusiones del estudio por grupos de edad, encontramos diferencias clave en los hábitos de compra online:
- Generación Z y millennials (menores de 35 años): Prefieren las aplicaciones móviles para comprar, buscan descuentos y promociones, y siguen utilizando la tienda física como su canal principal.
- Entre 36 y 55 años: Priorizan la conveniencia y el ahorro de tiempo, considerando la compra online como una solución a su ritmo de vida acelerado.
- Mayores de 55 años: Son los compradores más fieles al eCommerce, con el 43% haciendo más del 70% de su compra online y el 10,6% realizándola totalmente por internet.
El futuro del eCommerce de alimentación
El estudio confirma que el eCommerce sigue creciendo en España, pero con diferencias generacionales marcadas. Los jóvenes aún no han adoptado por completo la compra online, lo que representa una oportunidad para los supermercados que quieran atraerlos con ofertas y estrategias de fidelización innovadoras.
Por otro lado, los consumidores más seniors están impulsando el crecimiento del canal digital, lo que indica que el futuro del eCommerce en alimentación no solo dependerá de la tecnología, sino también de la capacidad de las marcas para adaptarse a las preferencias de cada generación.
Foto: Flux